Il modo di comunicare i brand sta cambiando velocemente, ma non sempre in modo positivo. L’adv di oggi e l’adv di ieri sono come il bianco e il nero, la maionese e il ketchup, il mare e la montagna (e anche il telegrafo e le videocall, pacman e il metaverso). Tutto è cambiato: il consumatore, i canali di comunicazione, le competenze. Ma come trovare un unicum potenziante che eviti il downgrade del mondo della comunicazione, facendo da ponte tra vecchie e nuove generazioni? Con l’ironia e il branded content. Ma prima di arrivare a parlare di questi due strumenti, facciamo il punto su ciò che è cambiato.
Ieri e oggi: l’adv
- Ieri: campagne OOH, spot pubblicitari, grandi eventi, strategie di comunicazione a lungo termine. Obiettivo: Risultare memorabili.
- Oggi: campagne digitali, video brevi, UGC, influencer, real time marketing e “trendcentricismo”. Obiettivo: cogliere l’attimo e differenziarsi.
Ieri e oggi: il consumatore
Anche il consumatore è cambiato profondamente:
- È presente simultaneamente su tutti i canali di comunicazione e si aspetta lo stesso dai brand.
- È assorbito da tanti messaggi contemporaneamente.
- Pensa che l’adv “potrebbe farla lui”!
- È attratto dai trend fugaci tanto quanto alle tematiche sociali.
- Vuole tutto e lo vuole subito.
- Cerca nel brand i suoi stessi valori.
- Cerca l’interattività, si aspetta che il brand gli faccia “vivere esperienze”.
In mezzo a questa evoluzione acceleratissima, sono proprio le nuove generazioni a “fittare” benissimo perchè hanno le chiavi per essere “easy”, “smart”, individuare le onde mediatiche e cavalcarle, ma senza dimenticare che ogni attività deve basarsi su un posizionamento di branding definito e una brand identity forte, rientrando in strategie a lungo termine, come facevamo noi “boomer”.
Quindi come far coesistere questi due approcci al mondo della comunicazione? Attraverso l’utilizzo di 2 strumenti importantissimi: ironia e branded content.
Branded Content
Consente di creare contenuti di valore cancellando la percezione nello spettatore di guardare la pubblicità e, soprattutto, non è invadente. Eleva il posizionamento aziendale, attraverso il racconto di un mondo valoriale.
Ironia
È un tono di voce potente perchè consente di presentare contenuti in modo universalmente comprensibile, sfidando gli schemi convenzionali e suscitando una reazione emotiva nel pubblico. Sono anche i dati a parlare: il 72% dei consumatori afferma che sceglierebbe un marchio che usa l’umorismo rispetto ai competitor (fonte: The Happiness Report).
Due strumenti autentici e freschi che fortificano il posizionamento del brand e si affacciano al nuovo pubblico. Per approfondire, qui trovate il mio speech tenuto al Forum della Comunicazione 2023 e promosso da Comunicazione Italiana.
E allora realizziamo questo upgrade & shine bright!
di Roberta Mirigliano
