Un Cas(i)o di successo quello della canzone della popstar Shakira, a dimostrazione che il branded content funziona anche “al negativo”.
Shakira contro Piqué: il testo incriminato
Tutti parlano di lei, Shakira, non più solo una popstar internazionale ma una moglie ferita, tradita, che decide di sfogare il proprio rancore nei confronti dell’ex marito Piqué in una canzone con il producer Bizarrap. In Shakira: Bzrp Music Sessions Vol. 53 la cantante accusa il calciatore di aver scambiato una “Ferrari con una Twingo” e “un Rolex con un Casio”, con un riferimento non proprio discreto a Clara Chia Marti, la ragazza con cui Piqué avrebbe tradito l’ex moglie, nonché la sua attuale compagna.
Sarà stato un gesto catartico per Shakira, ma resta comunque uno sfogo abbastanza rumoroso che, benché diretto a Piqué, ha coinvolto più persone del previsto (e forse del dovuto), brand compresi. Ma quello che rischiava di trasformarsi in un caso di diffamazione, si è rivelata un’incredibile opportunità di crescita per i brand, Casio in primis.
La crescita di Casio con un branded content involontario
Se generalmente dal branded content beneficiano brand, content producer e destinatario, qui è avvenuto tutto il contrario. Shakira ha infatti optato per una metafora infelice, che ha rischiato di far traballare l’immagine dei brand ‘lesi’ al confronto con solidi prodotti appartenenti al settore del lusso. Ma nulla di tutto ciò è accaduto.
Sui Social Media moltissimi sono accorsi a supportare Renault e in particolare Casio. Il brand ha riscontrato una vertiginosa crescita della pagina Instagram @casiorelojes_es, con un aumento dei follower complessivi dai 111k, in data 12 gennaio, ai 176k, in data 17 gennaio (fonte: notjustanalytics.com). Da specificare che picchi di crescita così massivi non si sono verificati con Renault, probabilmente perchè la canzone non esplicita il nome del brand ma solo il modello della Twingo.
Questo esempio di branded content “al negativo” ha così polarizzato l’opinione pubblica attorno all’argomento, permettendo ai brand coinvolti nella disputa amorosa di lasciarsi cullare da like e commenti che stanno attenzionando enormemente i loro prodotti. Senza dimenticare i reparti marketing, felici spettatori di un’operazione inaspettata e gratuita.
Dare voce ai brand con il branded content
Questo caso studio mette in luce anche un altro aspetto importante. Si sono rapidamente diffusi in rete i tweet risposta di Casio con post come “Shakira, forse non siamo un Rolex, ma chiaramente i nostri clienti ci sono fedeli”. I tweet, poi rivelatosi essere provenienti da account falsi, hanno acceso ancora di più la discussione mediatica, migliorando il gradimento del brand. Questo a testimoniare che attraverso il branded content i brand possono innescare conversazioni e addirittura parteciparvi con la propria voce, ponendosi al pari degli altri interlocutori e risultando autentici. Uno strumento dunque fertile, ma al contempo delicato.
Ma per concludere, com’è finita tutta questa storia?
Con un epilogo più che positivo, la sottoscrizione di un vero branded content per Casio e Renault: Casio diverrà sponsor ufficiale della Kings League di Piqué e per Twingo si sta disponendo lo stesso accordo commerciale.
Ancora una volta il branded content si dimostra uno strumento potentissimo, se usato bene. In questa occasione vale il detto “Bene o male, purché se ne parli”.
di Matilde Vitale